Continua il processo di diversificazione della Starbucks, la più grande catena di coffee shop al mondo, che ora entra anche nel settore del tè. Nel novembre scorso il gigante americano ha pagato 620 milioni di dollari per l’acquisizione della casa di tè Teavana Holdings, un’insegna che vende tè sfuso di qualità in 300 negozi nei centri commerciali degli Stati Uniti. Teavana offre più di 100 varietà di thè premium. A seguito dell’acquisizione è programmata la fusione di Teavana con Starbucks. Gli azionisti di Teavana che già posseggono circa il 70% delle azioni in circolazione di azioni ordinarie hanno approvato l’accordo di fusione per consenso scritto e la chiusura dovrebbe avvenire entro la fine dell’anno, dopo aver ricevuto le autorizzazioni regolamentari
E’ già da tempo che il gruppo Starbucks ha avviato un deciso programma di diversificazione, anche per rispondere alla concorrenza, sempre più incisiva, dei fast-food che hanno cominciato ad aggiungere il servizio di caffetteria al proprio menu. Inoltre Starbucks deve cercare di proteggersi dalla contrazione dei consumi. Gli americani bevono più caffè che tè (nel 2011, il consumo medio di caffè era nove volte superiore al tè); nonostante ciò, dal 1980 a oggi, il consumo di caffè è andato diminuendo e le previsioni lo danno in ulteriore calo. Trend diametralmente opposto per il tè. Negli ultimi anni, il consumo è cresciuto costantemente grazie alla percezione dei suoi benefici sulla salute e all’accresciuta immigrazione da Paesi tradizionalmente bevitori di tè. Così come Starbucks ha sperimentato con successo una nuova esperienza di vendita al dettaglio per il caffè e caffè espresso, l’acquisizione della società di Teavana offre l’opportunità di fare la stessa cosa all’interno della categoria thè in rapida crescita. La Tea Association americana stima che il mercato del thè valga 8,2 miliardi di dollari (dati 2011), contro l’1,8 di vent’anni fa. Nel prossimo esercizio Starbucks integrerà il suo patrimonio unico – compresa la sua posizione di leader nei social media e digitale – con l’esperienza del cliente Teavana nel settore del thè per espandere il nuovo business con una strategia di progettazione globale che comprende nuove sedi di Teavana nei mercati in tutto il Nord America e in tutto il mondo. Il cambiamento di strategia sul fronte del caffè, in realtà, non ha sorpreso nessuno: lo scorso anno, in occasione del 40° anniversario del brand, la scritta ‘coffee’ era stata rimossa dal logo Starbucks, proprio nella prospettiva di coniugare in futuro il nome Starbucks anche con prodotti/servizi diversi dal caffè. Un primo passo in direzione della diversificazione si era avuto con l’acquisizione di Evolution Fresh, un’azienda californiana specializzata in succhi di fruttadi qualità. Lo scorso giugno, invece, Starbucks ha pagato cento milioni di dollari per Bay Bread, una panetteria a cui fanno capo le caffetterie La Boulange.
