L’industria vinicola globale continua ad affrontare minacce strutturali dovute a fattori quali le sfide demografiche, la tendenza alla moderazione e le pressioni economiche, ma i cali di volume che catturano l’attenzione nascondono sacche di opportunità.
Le prospettive per i volumi globali di vino rimangono in gran parte negative, con un continuo calo dei consumi e un invecchiamento della base di consumatori; tuttavia, nonostante le difficoltà economiche in corso, restano opportunità per soddisfare le esigenze della prossima generazione di consumatori più coinvolti e avventurosi. Secondo il rapporto Global Wine Trends Executive Summary 2024, appena pubblicato da IWSR, leader mondiale nella fornitura di dati e approfondimenti sulle bevande alcoliche, i volumi di vino nella maggior parte dei mercati chiave continueranno a diminuire nei prossimi anni.
“Per il vino, la battaglia per reclutare un numero sufficiente di giovani bevitori in età legale per bere si sta intensificando, poiché molti mercati maturi dipendono sempre di più dalle generazioni più anziane per spostare il volume”, afferma Richard Halstead, Chief Operating Officer Consumer Insights and Custom Analytics. “I bevitori esperti sono fedeli, ma meno coinvolti nella categoria e spendono meno rispetto ai bevitori più giovani. Nel frattempo, nel mondo più ampio, molteplici venti contrari stanno limitando la spesa per l’alcol, che si tratti di moderazione attiva, preoccupazioni economiche o semplicemente la riduzione del numero di opportunità di consumo di bevande alcoliche per motivi culturali o di stile di vita più ampi”.
Tuttavia, le opportunità rimangono. I consumatori della generazione dei millennial, ovvero coloro che ora hanno tra i 20 e i 40 anni, tendono a essere più coinvolti nel vino, hanno gusti più sperimentali e sono felici di spendere di più per una bottiglia o un drink al bar in un momento in cui i consumatori più anziani stanno riducendo le spese. Sono disposti a esplorare una gamma più ampia di canali di vendita al dettaglio e sono attratti da marchi, narrazioni ed esperienze che riflettono il loro stile di vita.
Nel frattempo, mentre i governi danno sempre più priorità alle azioni contro il cambiamento climatico e il consumo eccessivo di alcol, si creano opportunità per vini naturali, biologici e sostenibili, a basso o nullo contenuto alcolico. “Le minacce strutturali all’industria vinicola persistono”, afferma Richard. “Tuttavia, nonostante questa prospettiva ampiamente pessimistica, rimane molto potenziale per il vino per innovare e sfruttare le opportunità in questo nuovo panorama impegnativo“.
L’IWSR ha individuato cinque tendenze chiave destinate a plasmare il mercato globale del vino nel 2025 e oltre:
- SFIDE DEMOGRAFICHE
Il numero di bevitori di vino nei principali mercati globali è rimbalzato dopo la pandemia di Covid-19, ma, nonostante la crescita della popolazione adulta, da allora è in calo, con una diminuzione di 5 milioni di persone tra il 2021 e il 2024, secondo i dati IWSR. Negli Stati Uniti, il numero di adulti nella popolazione totale è aumentato di 9,5 milioni dal 2022, ma il numero di bevitori di vino mensili è aumentato solo di 500.000. Poiché le persone entrano in questa categoria a un ritmo più lento, i bevitori più anziani costituiscono ora la fascia d’età più numerosa in molti mercati maturi, con gli over 55 che rappresentano quasi il 50% dei bevitori di vino in mercati chiave come Regno Unito, Francia, Portogallo e Belgio.
“Stiamo assistendo a un paradosso emergente nel vino, in cui ci manca una parte di reclute che normalmente ci aspetteremmo dalle generazioni più giovani, ma quei consumatori più giovani che stiamo reclutando sono in genere molto più coinvolti e spendono di più”, afferma Richard Halstead. “Nel frattempo, la maggior parte del volume venduto è destinato ai Boomer (over 60), che costituiscono la maggioranza dei bevitori e tendono a segnalare livelli di coinvolgimento inferiori rispetto ai bevitori più giovani. Il lato positivo di tutto questo per il vino è che i livelli di coinvolgimento nella categoria stanno effettivamente aumentando poiché i bevitori più giovani ed entusiasti che hanno raggiunto l’età legale per bere (LDA) sostituiscono i consumatori meno coinvolti”.
- LA TENDENZA ALLA MODERAZIONE
Man mano che i bevitori di vino diventano sempre più consapevoli dei loro modelli di consumo, i volumi di vendita stanno diminuendo in tutti i primi 10 mercati vinicoli del mondo, secondo i dati IWSR. In Cina, i volumi di vino fermo sono diminuiti di quasi 100 milioni di casse tra il 2018 e il 2023. Sebbene i cali più bruschi sembrino essere passati, si prevede che questa tendenza negativa continuerà. La moderazione è in gran parte guidata da preoccupazioni per la salute, ma la ricerca sui consumatori dell’IWSR evidenzia anche preoccupazioni finanziarie: mentre il 40% delle persone nei 17 mercati Landscapes dell’IWSR ha affermato di bere meno vino a causa di una riduzione generale del consumo di alcol, il 28% ha affermato di voler ridurre la spesa per il vino e il 23% ha affermato di bere meno perché il vino era diventato più costoso.
Nei primi 10 mercati mondiali del vino, l’80-90% dei consumatori che hanno ridotto il consumo di vino affermano di aspettarsi di mantenerlo o di ridurlo ulteriormente. “Molti bevitori di vino che stanno moderando segnalano scarse intenzioni di tornare ai precedenti livelli di consumo, anche se le loro motivazioni sono apparentemente a breve termine”, spiega Richard Halstead. “È probabile che la moderazione generi altra moderazione, poiché le vecchie norme culturali sul consumo di alcol per adattarsi iniziano a disintegrarsi”.
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- PRESSIONI FINANZIARIE
Il recente calo del consumo di vino è stato distorto verso la fascia più bassa dello spettro dei prezzi: i volumi di vendita globali di vino con un prezzo pari o inferiore al valore sono diminuiti del 27% tra il 2021 e il 2023, secondo i dati IWSR. Sembra probabile che ciò continui, con le previsioni IWSR che prevedono una crescita solo nelle fasce di prezzo premium e superiori tra il 2025 e il 2027. Ciò è rispecchiato da un calo nella popolazione di bevitori di vino con livelli di reddito più bassi, con alcuni di questi bevitori che rinunciano del tutto all’alcol per ragioni economiche. I restanti bevitori di vino rimangono per lo più ottimisti sulle loro finanze, ma, poiché pagano di più per il vino, stanno prendendo in considerazione un numero maggiore di spunti per l’acquisto. “In particolare, le persone cercano di ottenere di più dalle informazioni e dagli spunti che ricevono dalla bottiglia e pongono maggiore enfasi sulle raccomandazioni, per garantire che i loro acquisti valgano il livello di investimento più elevato”, afferma Halstead.
- OPPORTUNITÀ DI INNOVAZIONE
Nonostante la tristezza, ci sono opportunità di innovazione. I vini analcolici/low hanno goduto di una forte crescita, da una base bassa, mentre la tendenza alla moderazione prende piede, con gli spumanti analcolici come segmento più grande, ma i vini fermi a basso contenuto alcolico sono quelli in più rapida crescita, mentre i produttori innovano e la qualità migliora. Secondo i dati IWSR, il vino spumante poco o per niente rappresenta il 70% dei volumi globali di vino poco o per niente, mentre il vino fermo a bassa gradazione alcolica è cresciuto a un CAGR del +22% tra il 2018 e il 2023 e si prevede che crescerà a un CAGR del +15% tra il 2023 e il 2028.
I vini alternativi, biologici, sostenibili e naturali, stanno guadagnando popolarità grazie ai loro additivi minimi e alle credenziali ambientali, ma sono anche considerati più costosi, secondo la ricerca sui consumatori dell’IWSR. Il vino biologico gode dei massimi livelli di consapevolezza, sebbene i volumi siano concentrati principalmente in Germania, Francia e Regno Unito. “Mentre l’industria vinicola si adatta al cambiamento climatico ed è influenzata da eventi meteorologici più estremi, i produttori di vino cercano modi per ridurre il loro impatto sul clima e rendere la sostenibilità parte del loro marchio rappresenta un’opportunità per entrare in contatto con i valori dei bevitori più giovani”, afferma Richard Halstead. “Tuttavia, la Generazione Z in età legale per bere e i Millennial sono sensibili al ‘greenwashing’ e cercheranno prodotti in cui le credenziali ecologiche siano parte integrante dell’identità di un marchio, non un ripensamento o un’aggiunta”.
- I PREZIOSI MILLENNIALS
Le generazioni più giovani potrebbero non entrare nella categoria del vino allo stesso ritmo di prima, ma i Millennial rappresenteranno un segmento di mercato di grande valore quando entreranno nei loro anni di massimo guadagno. Sono molto coinvolti nella categoria del vino e dichiarano di bere di più in un momento in cui il bevitore medio sta riducendo i propri consumi, in mercati chiave come Australia, Brasile, Francia, India, Regno Unito e Stati Uniti. “I Millennial che bevono vino regolarmente dichiarano di acquistare vino più costoso rispetto alla media del mercato nel suo complesso”, aggiunge Richard. “Attirare un numero maggiore di questi consumatori verso il vino, e trattenere quelli già presenti, sarà un importante driver futuro di valore nella categoria”.
I Millennial consumano anche un numero di diverse varietà di uva superiore alla media nei mercati chiave, come indica la ricerca sui consumatori IWSR. “I Millennial sperimentano anche una gamma più ampia di bevande, il che rappresenta sia un’opportunità che una sfida per un proprietario di un marchio che cerca clienti fedeli”, sottolinea Richard. “Frequentano più canali di acquisto di vino, offrendo maggiori opportunità di coinvolgimento, come esperienze personalizzate e narrazioni per creare consapevolezza e lealtà; e punti di coinvolgimento locali, tra cui eventi pop-up, cene a tema vino e wine club”.
+info: www.theiwsr.com/
