Proseguendo nelle riflessioni iniziate lo scorso mese utilizzando lo strumento AFH BUSINESS DISCOVERY, un tool operativo interrogabile via PC e tablet che consente ai manager delle imprese di produzione e di distribuzione di prendere decisioni operative sulla base di un ampio set di informazioni sulle principali componenti della filiera (la domanda, i consumi, l’intermediazione – Grossisti, Cash&Carry, GDO – e i punti di consumo) di seguito affrontiamo il tema dell’intermediazione al servizio dei gestori degli oltre 300.000 punti di consumo operanti nel fuori casa: bar, ristoranti, hotel e quant’altro.
I dati confermano ampiamente come in Italia il grossista di bevande, che è il channel leader, si trova oggi a operare in un contesto molto articolato e competitivo, anche perché sta aumentando in modo significativo il novero degli intermediari che intravede nel bacino di domanda dei gestori dei locali un’opportunità di business.
Con riferimento specifico alle bevande, l’ampio mondo dei punti di consumo è, infatti, servito, non solo dagli oltre 1.800 grossisti specializzati Beverage, ma anche da quei grossisti che, partendo da una specializzazione nel food o nel dolciario, tentano di integrare le bevande nei loro assortimenti. Si tratta di circa 450 grossisti Food, 230 grossisti Dolciari e più di 200 Multispecializzati (così chiamati perché non hanno un settore merceologico nettamente prevalente): insomma, un nutrito gruppo di circa 880 operatori che propongono ai punti di consumo un’offerta integrativa nel beverage. Tra questi, in particolare, si segnala la concorrenza portata dai Multispecializzati che sono in aumento sia per la necessità dei grossisti del dolciario di allargare il proprio assortimento per compensare i cali di fatturato nella specializzazione di origine integrando, appunto, le bevande, sia per una tendenza da parte di una quota crescente di gestori di ridurre il numero medio di fornitori per ragioni economiche: tendere verso la “single source” di acquisto permette di minimizzare il costo di “relazione” e fare massa critica negli acquisti su un minor numero di fornitori (spuntando prezzi migliori!).
Un ruolo importante viene altresì svolto dai circa 400 Cash&Carry della GDO, così come dai circa 330 Cash&Carry e dagli oltre 750 shop (drink e food) di proprietà diretta dei grossisti Food&Beverage. Ancora, alcuni distributori nazionali (tipo Marr, tanto per intenderci) che operano sull’intero territorio hanno importanti strategie di espansione nel mondo del fuori casa, ampliando l’assortimento e aggredendo anche il canale bar oltre al già presidiato canale ristorante. Per non citare, infine, l’evidente importanza che ipermercati e supermercati hanno oramai per alcune categorie di prodotto di cui sono, inutile negarlo, dei fornitori dei punti di consumo a tutti gli effetti.
A ben leggere, la competizione tra le diverse tipologie di intermediari è, in sostanza, anche una competizione tra diversi modi di servire le esigenze dei punti di consumo, laddove ciascuna tipologia di intermediario cerca di far leva su un particolare punto di forza: specializzazione merceologica verso one stop shopping verso cross selling verso vendite speculative.
La prima strategia, praticata da una parte crescente dei grossisti specializzati Beverage, vede nell’elevata specializzazione assortimentale il principale driver: ampiezza delle categorie merceologiche servite, con la presenza di tutti i principali prodotti, da quelli relativamente più semplici (acqua) a quelli più complessi (vino, birra, superalcolici) e, al tempo stesso, massima profondità nelle categorie (tante referenze, tanti formati, tante marche tra cui scegliere) in cui si vuole avere un posizionamento distintivo rispetto ai concorrenti. Il tutto rafforzato da una attiva presenza commerciale sul territorio con agenti, merchandiser ed esperti di prodotto (birra e vino).
La seconda, il one-stop-shopping, praticata dai Cash&Carry e dagli operatori nazionali, ha, invece, la sua forza nel tentare di risolvere tutte (o quasi) le esigenze di approvvigionamento dei punti di consumo, puntando sulla grande ampiezza dei settori merceologici trattati: bevande (Cash&Carry), food secco, fresco e freschissimo, dolciario, prodotti non alimentari di consumo, attrezzature e prodotti-mestieri (Cash&Carry e operatori nazionali a base Food). Insomma, in un’unica spedizione di acquisto o di ordine, il gestore può risolvere presso questi intermediari gran parte dei propri fabbisogni di approvvigionamento.
La terza, il cross selling, praticata dai grossisti specializzati Food, dai Dolciari e dai Multispecializzati, tenta di sfruttare l’occasione di visita a un punto di consumo per vendere anche bevande sulla base di assortimenti, necessariamente non ampi e completi, pensati ad hoc per sfruttare tali occasioni di vendite incrociate.
La quarta, le vendite speculative e non programmate, praticata dai punti di vendita a libero servizio della GDO, tenta non solo di soddisfare le esigenze di risparmio dei gestori dei locali, in relazione all’aggressivo pricing sostenuto dall’intensa attività promozionale, solo teoricamente diretta esclusivamente ai consumatori finali, ma anche di soddisfare le crescenti esigenze dei gestori dei punti di consumo di approvvigionarsi quando lo ritengono opportuno, spezzettando gli acquisti in lotti quanto più piccoli possibile per minimizzare la scorta e, al contempo, ridurre l’esposizione finanziaria media.
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