Pochi luoghi al mondo come i bar rappresentano un incontro di identità e culture. Il caffè, la bevanda della socialità per eccellenza, per proprietà transitiva ha saputo infondere nei luoghi dove viene consumato la sua caratteristica unica di facilitare l’incontro tra le persone. I bar, chiamati appunto anche caffè – in un felice e spontaneo scambio linguistico che mette al centro la materia prima – rappresentano da oltre due secoli i naturali punti di aggregazione per culture diverse in tutto il mondo.
Sono luoghi di inclusione per eccellenza, dove le differenze si amalgamano per dare vita all’incontro con l’altro. Con il Calendario 2023, ideato e realizzato anche quest’anno sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, Lavazza ha scelto di far proprio il messaggio che accomuna i bar a tutte le latitudini: YES! we’re OPEN, un incentivo a farsi prossimi, a entrare e a vivere un’esperienza di piacere e convivialità.
Dopo la pandemia che ha interessato tutto il pianeta e in un momento storico nel quale la complessità degli eventi fa emergere ostacoli e divisioni che attraversano la società, Lavazza si fa portavoce di un invito all’apertura e al cogliere il valore della differenza quale risorsa ed elemento di ricchezza collettiva. Il Calendario 2023 firmato da Alex Prager e l’omonimo libro, curato da Fabio Novembre, danno corpo al concetto YES! we’re OPEN: mettono entrambi in scena la bellezza di un’umanità che si riscopre vitale e curiosa, esprimendo individualità e collegando le persone.
Attraverso l’arte, espressione di talento e creatività del singolo che diviene patrimonio comune, Lavazza prosegue nel percorso che ha segnato la storia del Calendario, facendosi portavoce di contenuti tanto universali quanto attuali. Superare le disuguaglianze e abbattere le barriere è un obiettivo alla portata di ognuno, e lo sguardo di un’artista come Alex Prager ci allena a farlo. Ogni piccola storia, come ogni singola tazzina di caffè servita ogni giorno, possiede un potenziale di emozioni, bellezza e condivisione che è proprio lì, a portata di mano, qualcosa che può essere colto da ognuno. Il bar ci ricorda che l’umanità sfugge a etichette e categorie e che solo nel rispetto reciproco possiamo assaporare la felicità di un incontro inaspettato, l’opportunità di ricevere un sorriso di chi ci è sconosciuto o di sentirci parte del teatro del mondo con la sua inesauribile meraviglia.
Nel Calendario 2023 il bar diviene quindi un luogo reale e metaforico insieme e Alex Prager dà corpo a una riflessione visiva sull’unicità che contraddistingue ogni singolo individuo per esaltarne il valore, abbracciando il tema della nostra comune umanità e celebrando le differenze, concetti che animano la visione di Lavazza e che sono così centrali nella contemporaneità.
Gli scatti di Prager, che alternano vedute ampie a dettagli in primissimo piano, sono caratterizzati da una costruzione meticolosa e da uno humor sottilmente provocatorio; il gusto per la citazione, caratteristica precipua del lavoro della fotografa, mescola suggestioni della Hollywood classica e frammenti di cinema sperimentale, fiction e iperrealismo, iconografia pop e staged photography. Il risultato è una composizione, dai colori saturi, imprevedibile e vibrante come la vita delle persone che mette in scena. Un Calendario dove le immagini parlano da sole, senza bisogno di ulteriori didascalie, e arrivano allo spettatore con lo stesso calore e la capacità ristoratrice del migliore caffè.
A proposito del nuovo Calendario, dice Francesca Lavazza, Board Member del Gruppo Lavazza: «Con questo nuovo progetto artistico Lavazza vuole interpretare e promuovere messaggi importanti legati alla diversità e all’inclusione e lo fa ripartendo dalle proprie origini, dalla base: il caffè, da sempre sinonimo di socializzazione, così come i numerosi locali che lo servono. Il Calendario, nel corso degli ultimi dieci anni, è diventato un po’ il nostro manifesto dove, attraverso la cifra artistica, decliniamo ciò che ci sta a cuore ed è in sintonia con la visione e gli impegni dell’azienda.»
Il Calendario 2023 aggiunge un importante tassello al racconto della sostenibilità tracciato negli ultimi dieci anni dal Calendario proseguendo nel solco delle ultime due edizioni intitolate rispettivamente The New Humanity del 2021, firmato da tredici fotografi di fama mondiale, e I Can Change The World, del 2022, scattato da Emmanuel Lubezki, uno dei più importanti direttori della fotografia del mondo.
YES! we’re OPEN rappresenta un oggetto artistico che ha l’obiettivo di essere anche strumento per il cambiamento, rivolgendosi a un pubblico ampio e con una particolare attenzione ai giovani. Grazie alla visione degli artisti e dei suoi ambassador contribuisce a far nascere consapevolezza nelle persone ed è anche per questo che, tra i protagonisti degli scatti di questa edizione, troviamo Levante, cantautrice italiana tra le più amate dal pubblico. Sensibile al tema delle differenze e capace di unire l’impegno e la grinta alla poesia: un pensiero che si rispecchia perfettamente nelle immagini del Calendario 2023.
«Il bar torna ad essere il baricentro delle nostre storie. Il bar come luogo ideale in cui tutte le differenze vengono accolte senza etichette e senza gerarchie. Microstorie piene di umanità, raccontate con lo stile inconfondibile di Alex Prager, con la ricchezza della sua composizione scenica, la sua volontà di non esprimere giudizi, e la sua capacità di restituirci un’armonia sospesa tra verità e fantasia. Sarebbe bello che in tutto il mondo ci fosse la stessa armonia che ritroviamo nelle foto di Alex.» sottolinea Michele Mariani, direttore creativo esecutivo del Gruppo Armando Testa.
L’appuntamento presso la Triennale di Milano sarà anche l’occasione per presentare al pubblico il volume YES! we’re OPEN, a cura di Fabio Novembre. Lavazza ha deciso di celebrare così dieci anni di vocazione per la sostenibilità ambientale e sociale del proprio Calendario, realizzando un ideale viaggio attorno al mondo per accompagnare il lettore ad approfondire i valori che hanno guidato l’Azienda e scoprire il lavoro che ha plasmato un decennio di intensa attività creativa e di azioni concrete per il cambiamento. Realizzato con la direzione artistica di Novembre Studio, il volume è un progetto editoriale di ampio respiro racchiuso dalla copertina concepita dall’artista Emilio Isgrò che ha realizzato, per Lavazza, una sintesi poetica del concetto di viaggio. L’introduzione del volume è stata affidata a Muhammad Yunus, economista di fama mondiale e vincitore del Premio Nobel per la Pace nel 2006, grazie al suo lavoro sul microcredito. Libro fotografico, diario di viaggio e documentazione del “dietro le quinte”, il volume si sviluppa facendo tappa nei luoghi che sono stati i set degli scatti attraverso una serie di interviste realizzate da Mario Calabresi ai principali protagonisti che hanno accompagnato Lavazza in questi dieci anni di Calendario, tra cui Carlo Petrini, Steve Mc Curry, Massimo Bottura, Sonia e Jeffrey Sachs, con cui c’è una progettualità condivisa da tempo.
«Realizzare questo volume è stata un’occasione preziosa per ripercorrere il percorso che l’azienda ha fatto in questi ultimi dieci anni, che raccontano, attraverso la voce delle persone che ci hanno ispirato in questo cammino, l’evoluzione dei temi e dei progetti in ambito sostenibilità e l’incontro virtuoso con il linguaggio dell’arte che da sempre è strumento di confronto e veicolo per amplificare i messaggi» – commenta Francesca Lavazza, Board Member del Gruppo Lavazza.
Un percorso appassionante tra immagini e parole che parte da Torino, dove affondano le radici dell’azienda, per attraversare il mondo intero, con tappe in Europa, Africa, Asia, Sud America e Nord America per arrivare a Los Angeles, il luogo dove è stato realizzato il Calendario 2023. Un unico invito per rappresentare un’umanità sfaccettata e consapevole, inclusiva e aperta al domani.
+ info: www.lavazza.com
