La stagione delle feste è accompagnata da molte tradizioni, una delle quali è la previsione annuale di Wine Intelligence per l’industria del vino per il prossimo anno. Le previsioni di dicembre 2020 potrebbero essere giudicate ragionevolmente perspicaci senza essere completamente chiaroveggenti.
Le bevande alcoliche hanno dimostrato di essere una delle categorie di prodotti più resilienti al mondo nell’era del Covid, in parte grazie alla capacità dell’industria delle bevande di innovare e passare da un canale largamente ristretto o chiuso – l’on-premise – a canali più accessibili come il commercio elettronico e il commercio al dettaglio, ove consentito dalla normativa.
Le sfide che l’industria del vino dovrà affrontare quest’anno e oltre saranno simili a quelle che si trovano ad affrontare le bevande alcoliche nel loro insieme e i beni di consumo in generale: mantenere bassi i costi mentre si persuade i consumatori a fare trading al rialzo; migliorare la sostanza e l’immagine della categoria alla luce delle crescenti richieste da parte dei governi di un impegno ambientale e sociale; e rendere il prodotto rilevante per la prossima generazione di consumatori in età legale per bere.
Alla luce di questi temi più ampi, ecco le nostre cinque previsioni per il 2022:
1) Il vino globale prenderà sul serio il “peso leggero”, riducendo il peso degli imballaggi in vetro
Nonostante molti meritevoli sforzi negli ultimi 3 decenni, l’industria del vino deve ancora trovare un modo per allontanare i consumatori dal loro amore per una bottiglia di vetro da 75 cl. Parte del problema è che le bottiglie di vetro funzionano bene dal punto di vista del consumatore: sembrano più rispettose dell’ambiente rispetto alla plastica, trasmettono rassicurazione riflettendo i valori, la tradizione e la qualità del vino e stanno bene sulla tavola. Il mese scorso, abbiamo riportato una ricerca sui consumatori che ha mostrato che il 55% considerava il vetro una forma “sostenibile” di confezionamento del vino, rispetto al 35% che pensava che un bag-in-box fosse sostenibile.
Perché è importante? Secondo uno studio del 2011 di PE International per il Wine Institute of California, una bottiglia di vino in vetro standard, con un peso secco tipico di 500 g, rappresenta il 29% dell’impronta di carbonio di un vino. Tuttavia, ci sono molte bottiglie con un peso secco di quasi un chilo che spingono la quota di imballaggio della produzione di carbonio del vino vicino al 50% e la produzione totale di carbonio in aumento di circa il 10%, secondo lo stesso studio PE. Una bottiglia leggera riduce sostanzialmente la quota dell’imballaggio: circa 1 g di carbonio per grammo di vetro, a seconda della proporzione di vetro riciclato utilizzato, e questo prima di qualsiasi risparmio di trasporto. Rimuovi la capsula di alluminio, getti un tappo di sughero naturale (e contare tutti i benefici del sequestro del carbonio in una foresta di sughero, come calcolato da uno studio di EY, commissionato dal produttore di sughero Amorim nel 2019) e hai un prodotto il cui confezionamento è quasi a emissioni zero.
Perché questo cambierà nel 2022? Figure influenti nel settore del vino, come Jancis Robinson MW e Tim Atkin MW, hanno a lungo condotto una campagna contro le bottiglie di vino pesanti. Ora questo potente gruppo di influencer sta radunando una coalizione in crescita per la loro causa. Fondamentalmente, questo ora include i principali rivenditori, che useranno il loro potere d’acquisto (e la necessità di raggiungere i propri obiettivi di riduzione del carbonio) per i fornitori di armi forti affinché si impegnino a utilizzare vetro leggero ove possibile (lo spumante avrà ancora bisogno di vetro più pesante per far fronte al gas pressione). Più pragmaticamente, le tensioni sulla catena di approvvigionamento globale, in termini di aumento dei costi delle materie prime, aumento dei costi di carburante e di trasporto e riluttanza dei rivenditori a trasferire i costi sui consumatori, costringeranno i produttori a cercare risparmi ovunque siano disponibili. Gli imballaggi non necessari sembreranno un punto di partenza ovvio.
2) Il vino di lusso dovrà bruciare le credenziali di sostenibilità
Cosa significa lusso oggi? Rimuginando su questo argomento in un incontro organizzato dall’esclusivo produttore di vino provenzale Chene Bleu alla Linley Gallery di Londra qualche tempo fa, Lucia van der Post, la principale guru dello stile e editorialista del Financial Times, è stata inequivocabile: “il lusso dovrà dimostrare che è sostenibile per attrarre i consumatori più giovani”. La sua tesi, e quella di Xavier Rolet, co-proprietario di Chene Bleu ed ex CEO della Borsa di Londra, era che i marchi di lusso dovranno elaborare come allineare i loro valori e le loro azioni con quelli della prossima generazione di consumatori. In pratica questo significa impegnarsi tanto per agire in modo sostenibile, sia in termini umani che ambientali. La sfida per i marchi di lusso in generale, e per il vino di lusso in particolare, è di farlo senza compromettere la qualità del prodotto stesso.
Come andrà a finire nel 2022? In tutto il mondo, i consumatori di vino sono in calo in volume e in aumento in termini di qualità (vedi anche Previsione 3, di seguito), e il vino di lusso è attualmente uno dei principali beneficiari di questa tendenza. Tuttavia, quando la marea del reddito disponibile inizierà a diminuire, come sicuramente accadrà quando l’inflazione inizierà a consumare i redditi delle famiglie e i viaggi riapriranno completamente, è probabile che i consumatori diventino più discriminatori nel modo in cui spendono i loro soldi. Il solito passo di qualità e patrimonio non sarà più sufficiente.
3) Il treno della premiumizzazione continuerà a circolare nel 2022
Uno degli aspetti positivi più importanti della pandemia per l’industria del vino è stata la volontà dei consumatori di trasferire i budget che avrebbero speso per uscire e viaggiare in cibi e bevande di qualità superiore per la casa. Dopo un primo calo durante il primo periodo di lockdown, le categorie di vino premium e super premium price, che nel contesto statunitense significano vini venduti rispettivamente a 10-20 USD e oltre 20 USD a bottiglia, sono rimbalzate di +2- 4% in termini di volume nei primi 6 mesi del 2021, secondo i dati IWSR. Nella fascia più alta, l’indice Liv-Ex Fine Wine 100, che misura i prezzi dei vini pregiati più ricercati nel mercato secondario, ha raggiunto il massimo storico a ottobre, chiudendo un impressionante periodo di 17 mesi di aumenti.
La tendenza a spendere un po’ di più è stata naturalmente con noi da ben prima del Covid, ed è strettamente legata alla tendenza a bere meno volume di vino. I dati di Wine Intelligence mostrano che il 39% dei consumatori nei principali mercati di consumo in tutto il mondo sta moderando attivamente il proprio consumo di vino, salendo a oltre il 50% in mercati come Paesi Bassi e Svizzera. I produttori di vino hanno anche innovato e promosso assiduamente le loro offerte premium, poiché i margini di profitto su questi prodotti sono di ordini di grandezza superiori rispetto ai vini a basso prezzo, grazie soprattutto all’impatto delle imposte sul valore fisso che vengono riscosse sull’alcol in volume.
Tre fattori alimenteranno il treno della premiumizzazione del vino nel 2022: la riluttanza di alcuni consumatori, in particolare la categoria Boomer, a impegnarsi nuovamente con il locale e viaggiare, che riserveranno una parte maggiore dei loro budget per l’intrattenimento a casa; la crescente influenza dei Millennial all’interno della maggior parte dei mercati del vino, che sono stati i maggiori motori del movimento del bere meno ma meglio; e una brutta crisi inflazionistica nella catena di approvvigionamento, combinando la disastrosa vendemmia del vino nell’emisfero settentrionale del 2021, che secondo l’OIV ha ridotto i volumi di vino di circa il 18%, e l’aumento dei costi di energia, merci secche e trasporti.
4) Il vino in lattina diventerà un vino RTD a bassa gradazione alcolica in lattina (e piccole bottiglie)
Il vino in lattina ha fatto passi da gigante nel 2021, sia dal punto di vista tecnico che commerciale, e questo continuerà nel 2022. Tuttavia, la grande innovazione verrà dalla creazione da parte dell’industria di nuove sottocategorie di prodotti nel vino che colpiscono entrambe le tendenze in crescita degli anni 2020: vino in un formato portatile, monodose, con una formulazione a bassa gradazione alcolica che lo trasforma da vino a bevanda frizzante a base di vino. La continua crescita degli RTD, soprattutto negli Stati Uniti, è guidata da un’ondata di innovazione senza precedenti nella categoria e, secondo le previsioni dell’IWSR, continuerà a crescere sostanzialmente nel 2022. I produttori di RST più astuti sono alla ricerca di modi in cui aumentare la loro offerta (attingendo alle stesse tendenze discusse nella previsione n. 3), che al momento è in gran parte incentrata sulle bevande a base di alcolici, utilizzando whisky, rum e gin di marca premium per far salire la domanda dei consumatori nella scala dei prezzi. C’è anche una crescente attenzione al gusto, secondo gli esperti di mercato interni dell’IWSR, che vedrà uno shake out di RTD mal formulati e di basso valore. Alla fine, pensiamo, la stessa logica dell’innovazione RST di successo – marchi di tendenza, sapori migliori – sarà applicata ai prodotti vinicoli premium. Ci aspettiamo che i primi a muovere qui saranno i produttori di spumante, in particolare le case di Champagne con l’obiettivo di estendere la loro portata nello spazio a bassa gradazione alcolica/single serve.
5) L’industria del vino deve combattere per il talento globale
La maggior parte dell’industria del vino sarebbe d’accordo sul fatto che è un posto divertente in cui lavorare. A differenza della maggior parte delle altre industrie, il vino può offrire un mix impareggiabile di sfide intellettuali. Quale altro settore richiede che i suoi leader siano in parte agricoltori, in parte chimici, in parte esperti di produzione, in parte venditori e in parte guru del marketing? Negli ultimi anni ha attratto persone di talento, istruite e appassionate della generazione Millennial, attratte dalla sua vasta complessità, patrimonio e sfide lavorative sfaccettate, nonché dalle nozioni romantiche di lavorare in armonia con la natura che il vino riesce ancora a evocare.
Questa è la buona notizia. La notizia più preoccupante è che ora ci sono molte altre cose interessanti su cui lavorare per la prossima generazione di talenti globali. La guerra per i loro servizi sta assumendo una nuova dimensione, guidata principalmente dall’ascesa di giganti tecnologici globali sostenuti da ingenti quantità di denaro da investimenti. È vero, lavorare per TikTok potrebbe non offrire tempo in un campo, in una linea di imbottigliamento o in un rivenditore di lusso, ma i vantaggi finanziari possono essere sbalorditivi. Per il momento, la battaglia per il talento è combattuta in altri settori: le società di contabilità e servizi finanziari globali stanno trovando il loro nastro trasportatore di talenti scelti dalle migliori aziende tecnologiche, che possono offrire stipendi iniziali di ben oltre 100.000 USD all’anno, secondo la ricerca pubblicata da Payscale.
In on-premise, un campo molto più vicino all’industria del vino, è già in atto una corrispondente rivalutazione dei talenti. Un sondaggio sui propri annunci di lavoro pubblicato nel giugno 2021 da Reed, la più grande agenzia di reclutamento del Regno Unito, ha rilevato che i lavori del personale dell’ospitalità e della ristorazione venivano pubblicizzati con salari in media del 18% più alti nel maggio 2021 rispetto all’anno precedente. Il dato più sorprendente in questo sondaggio è stato l’aumento del 43% degli stipendi offerti al personale di cucina del ristorante.
Sebbene i salari siano ovviamente importanti per i lavoratori, non sono l’unica cosa che conta. I sondaggi sui lavoratori più giovani di età Millennial e Gen-Z si concentrano sui requisiti coerenti dell’occupazione: essere parte di un’azienda eticamente solida, trasparenza ed equità sul posto di lavoro, scopo, autonomia e opportunità di sviluppo. Come per molti altri settori, il vino dovrà migliorare il proprio gioco nel 2022, non solo in termini di denaro, ma anche nella sua capacità di offrire ricompense più olistiche alla sua forza lavoro.
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