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Sono bastati pochi mesi di test per raccogliere il consenso necessario, che non ha nemmeno lasciato troppo sorpresi. Il mercato dell’hard seltzer è maturo oltremodo, e Heineken fa il grande passo: dopo le prove agli angoli del mondo, è tempo di conquistare l’Europa.
Dopo alcuni flebili tentativi registrati in Gran Bretagna negli ultimi mesi, il vero boom europeo è ormai alle porte e recita il nome di un marchio iconico: Heineken, la leggendaria etichetta di birra olandese, ha infatti mosso i primi passi per distribuire la propria gamma di hard seltzer Pure Piraña in Irlanda, Austria, Paesi Bassi, Spagna e Portogallo. Un primo assaggio dello scenario europeo, che dovrebbe poi allargarsi al coinvolgimento di mercati chiave come quello inglese nel 2022: frutti di bosco, pompelmo e lime sono i tre gusti disponibili, fruttati ma non dolci e con 92 calorie per lattina, specificamente studiati per aderire al meglio alle tendenze dei vari paesi.
L’hard seltzer è ufficialmente il prodotto del momento: nel corso del 2020 si sono susseguiti investimenti mastodontici e pittoresche discese in campo, in un segmento che ha nel mirino un incremento del 400% di valore nel prossimo quinquennio (fonte Nielsen). Finora si è però trattato di un consumo piuttosto polarizzato negli Stati Uniti, dove di fatto l’hard seltzer si è affermato grazie alla visione pionieristica di White Claw, che pur essendo un’azienda irlandese ha ottenuto un successo senza paragoni nel Nuovo Continente: a fine 2019 era il brand più venduto in USA, con un miliardo e mezzo di dollari in valore.
L’ingresso di Pure Piraña in Europa fa seguito al lancio globale di settembre, con il quale il prodotto era arrivato sugli scaffali di Messico e Nuova Zelanda. La risposta è stata tale e tanta da convincere i piani alti a sbloccare quasi immediatamente il nuovo mercato continentale: “Come già il nome suggerisce, Pure Piraña è un animale sociale che ricerca frizzantezza e spensieratezza. Una bevuta carbonata ma semplice, con tenore alcolico risibile al 4.5%, perfetta per una generazione di consumatori moderni sempre stimolati dalla vita”. Secondo Cecilia Bottai Mondino, responsabile globale del settore Flavoured Beverages di Heineken, i dati raccolti durante la fase di test si sono rivelanti probanti da subito: “In poco tanto abbiamo imparato moltissimo. In primo luogo la volontà dei consumatori di provare novità, e la nostra capacità di comunicare i nostri punti di forza in modo agile e fresco, come di fatto è Pure Piraña”.
Non è certo un punto di arrivo: “Anche il lancio in Europa verrà considerato come test: Pure Piraña è un prodotto nuovo, giovanissimo, e continueremo ad apprendere il suo potenziale con il passare del tempo”. Nella sua intervista a Beverage Daily, Bottai Mondino discute anche della possibilità di una cannibalizzazione del mercato da parte dell’hard seltzer, che potrebbe avere facilmente la meglio sul settore birra, specialmente sulle alternative più leggere come la radler. La chiave è il portfolio solidissimo di Heineken, che conta più di 300 referenze nel mondo: “Pure Piraña è pensato per la fascia 25-35 anni, cresciuti in un mondo digitale e quindi aperti a novità e flessibilità”.
Pure Piraña non è l’unica proposta di hard seltzer di Heineken, che sta investendo tempo e risorse nello sviluppo di più alternative su misura per i vari mercati: in Messico, ad esempio, è disponibile Canijilla, che contiene sentori tipici del territorio, come coriandolo e chili. Né si tratta dell’unico hard seltzer sotto l’egida di un brand birrario, stanti gli sforzi di Corona, Molson Coors e Carlsberg. Il mercato europeo è destinato a essere terra di conquista per i titani del bere, molto presto.
fonte: beveragedaily.com
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