La fiducia che i consumatori rivestono nella possibilità di realizzazione personale e professionale è alla base del loro comportamento sociale e di consumo. Negli ultimi due anni l’indice di fiducia globale ha segnato un trend positivo: Asia e Nord America denotano un maggior ottimismo, mentre Europa e America Latina soffrono maggiormente gli effetti di una crisi ancora non superata.
L’indice di fiducia dei consumatori fornisce importanti indicazioni sulla capacità di spesa delle famiglie. Attualmente sono le famiglie in Nord America le più propense a spendere, nonostante la loro fiducia sia più bassa che in Asia: gli americani fanno storicamente ampio uso di carte di credito, mentre in Asia c’è una tendenza superiore al risparmio.
L’acquisto è spesso una gratificazione personale, e lo è ancor di più il permettersi qualcosa di nuovo: i più desiderosi di novità sono gli asiatici, in questa regione infatti la disponibilità di formati ridotti (sachet) per i prodotti di largo consumo e l’ingresso dei produttori occidentali creano le condizioni ideali per alimentare la sete di novità. L’elemento che colpisce è che Europa e Nord America siano fanalino di coda su tutte le categorie: con il controllo maggiore sulle spese, le famiglie sono più caute nel provare l’innovazione.
Cosa muove all’acquisto il consumatore globale? Alcune caratteristiche sono imprescindibili e ampiamente condivise: la qualità di un prodotto cosmetico, il buon sapore dei cibi, design e prezzo per gioielli e abbigliamento. Emergono differenze sulle motivazioni secondarie che svelano il livello di sviluppo delle categorie: per i cosmetici, in Asia è più importante la funzionalità, mentre in Medio Oriente/Africa si ricerca maggiormente la rassicurazione del brand. La forza della marca ritorna nel mondo del lusso e abbigliamento, sia in Medio Oriente/Africa che in Asia, indice di un fenomeno in cui l’affermazione del proprio status è ancora realizzato tramite l’immagine fornita dal brand. Nel food Nord America ed Europa chiedono ai produttori prezzi più bassi, mentre nel resto del mondo garanzie sulla qualità.
La pubblicità è l’anima del commercio: come si è evoluta quest’anima? Oltre a dover catturare l’attenzione di un utente sempre più distratto, il messaggio pubblicitario ora deve divertire, avvicinandosi sempre più alla vita reale: le campagne pubblicitarie di maggior successo sono quelle che ci hanno commosso, facendo leva spesso sui legami personali e famigliari. La presenza di testimonial non attrae più, e i consumatori danno più attenzione ai messaggi incentrati su valori etici e sociali.
Tra i valori che crescono maggiormente d’importanza c’è la responsabilità sociale d’impresa: globalmente si chiede che le società si facciano sempre più carico di un comportamento sostenibile e la conservazione dell’ambiente è uno tra i valori più sentiti. Mentre in Asia, America Latina e Medio Oriente/Africa i consumatori sono disposti a condividere questo sforzo accettando di contribuire economicamente, Europei e Nord Americani richiedono ai produttori di rimediare al loro impatto senza pesare sul prezzo al consumo. I giovani sono tra i più sensibili, e lo sono ancor di più in Asia e Medio Oriente/Africa, dove si sentono in grado di poter cambiare il corso economico e sociale del loro paese rispetto alle generazioni che li hanno preceduti.
La crescita dell’aspettativa di vita richiede ulteriori attenzioni nei confronti della terza età: città, negozi e servizi dovranno rispondere meglio alle loro esigenze, attualmente molto disattese. Maggior accessibilità e valore alla loro presenza saranno fondamentali per costruire un legame con quella fascia di popolazione che cresce sia in numero che in capacità di spesa. La loro maggior disponibilità di tempo li rende anche importanti fruitori di pubblicità.
I messaggi pubblicitari dovranno avere contenuti rinnovati, e veicolati con il mezzo idoneo a raggiungere l’audience desiderata. L’evoluzione tecnologica fornisce una moltitudine di mezzi per comunicare il brand, con una crescita rilevante dell’importanza dell’earned media – word of mouth e forum online – rispetto ai classici formati pubblicitari, quali i siti delle aziende e gli articoli su siti specialistici.
Una strategia efficace di comunicazione online deve saper impiegare contenuti e modalità di fruizione per raggiungere sempre meglio i consumatori. La velocità di adozione dei device mobili è molto diversa nel mondo: gli smartphone stanno colmando il digital divide in Asia e Medio Oriente/Africa, mettendo online uno dei mercati mondiali più numeroso. Non sono da sottovalutare gli acquisti via mobile e tablet di Europa e Nord America: se il primo acquisto è spesso fatto via PC, quelli successivi si spostano più facilmente su mobile e tablet, rendendo indispensabile un’ottima fruizione dei contenuti tra i tre mondi nella vendita online.
La spesa online rappresenta in Europa ancora al massimo un 5% delle vendite retail e ha spazio per crescere, infatti misuriamo un’ampia domanda ancora non soddisfatta: le grandi catene hanno opportunità grazie all’home delivery, click&collect, pick up e abbonamenti.
La strategia multi-channel si è naturalmente evoluta in omni-channel, in cui realtà online e offline sono in continuo scambio. Non esistono più confini quando si crea l’identità del brand e si fa pubblicità, quando il cliente si informa e scambia opinioni su prodotti e servizi, e infine quando il consumatore acquista. Il vecchio e-Commerce si è naturalmente evoluto in Commerce.
