Un dolce 2013 per gli Amari nella Distribuzione Moderna. La categoria, che include Amari, Chine e Fernet, chiude l’anno in positivo tanto a volume (9.378.000 kg in crescita del +1,0% rispetto al 2012), quanto a valore (125.733.000 euro in crescita del +1,3% rispetto al 2012), grazie anche all’ottimo Natale registrato nel canale Super.
La principale evidenza relativa al 2013 è l’esistenza di due trend diametralmente opposti all’interno della categoria. Da un lato, abbiamo un downgrading evidenziato da un crescita di un canale come il Discount (+8,8% a volume), presidiato dalle Private Label e da altri piccoli players che fondano la loro strategia principalmente su un unico driver: il prezzo. Infatti, il prezzo medio del canale è circa la metà rispetto alla media Italia. Dall’altro lato, vediamo la crescita della parte alta della distribuzione (Iper: +3,2% a volume; Super: +2,4% a volume) che veicola circa il 70% dei volumi e dove regnano i grandi marchi, i quali riescono a comunicare in modo efficace un concetto di qualità e, perché no, di tendenza a cui i consumatori sono disposti a dare il giusto valore.Uno dei principali modi utilizzati dai grandi marchi per supportare la crescita nei canali Iper e Super è la definizione di una precisa strategia promozionale In Store. Infatti, è vero che i livelli promozionali sono piuttosto stabili, ma ad essere sostanzialmente differente è soprattutto il mix, che vede un sempre maggiore ricorso alle promozioni di prezzo.
In termini di area geografica, la principale e più importante arena (35% dei volumi veicolati) dove i players si sono dati battaglia nel 2013 è il Sud Italia, che mostra un crescita dei volumi del 5,1% (Iper+Super) e una pressione promozionale quasi doppia rispetto alle altre aree.Ma portare a casa una battaglia non significa vincere la guerra. Per trionfare sul lungo periodo è importante, come stanno facendo alcuni players del mercato, riuscire a creare una strategia dove l’HoReCa abbia la sua importanza strategica al fine di trasformare dei prodotti in vere e proprie cash cow da sfruttare in Distribuzione.
A cura di Daniele Abbate per Nielsen Insights
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